Marketing kancelarii w granicach kodeksu etyki: co wolno, a co tylko wygląda jak marketing

Kiedy rozmawiam z kancelarią o nowej stronie, prędzej czy później pada pytanie: „a czy nam w ogóle wolno to napisać?”. Chodzi o opinie klientów, o wygrane sprawy, o słowo „specjalizacja”, o reklamę w Google. Odpowiedź rzadko brzmi „nie wolno nic”, bo od kilku lat oba samorządy pozwalają na znacznie więcej niż dawniej. Rzadko też brzmi „wolno wszystko”, bo granice są konkretne i zapisane w paragrafach.

W tym tekście przechodzę po kolei przez to, co zwykle trafia na stronę kancelarii, do profilu w Google, na LinkedIn i do newslettera, i zestawiam to z aktualnym brzmieniem Kodeksu Etyki Adwokackiej i Kodeksu Etyki Radcy Prawnego. Jedno zastrzeżenie, raz i wyraźnie: EPKO nie jest kancelarią, a to nie jest porada prawna ani wykładnia. Piszę jako ktoś, kto buduje strony i portale dla prawników i musi te przepisy znać, żeby nie zaprojektować czegoś, czego potem trzeba się wstydzić. Ostatnie słowo należy do Twojego samorządu i do Twojej własnej oceny.

Adwokatów obowiązuje Zbiór Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu, czyli Kodeks Etyki Adwokackiej. Aktualny tekst jednolity ogłosiło Prezydium NRA uchwałą nr 174/2026 z 23 czerwca 2026 r. Marketingu dotyczą § 23 do § 23d. W maju 2023 r. Naczelna Rada Adwokacka zniosła całkowite zakazy korzystania z informacji handlowej i zastąpiła je listą tego, czego taka informacja zawierać nie może. Kodeks mówi więc o „informacji handlowej”, którą definiuje jako każdą formę komunikacji mającą na celu promowanie, bezpośrednio lub pośrednio, usług lub wizerunku adwokata (§ 23 ust. 2).

Radców prawnych obowiązuje Kodeks Etyki Radcy Prawnego, w brzmieniu po zmianach przyjętych przez Nadzwyczajny Krajowy Zjazd Radców Prawnych 8 lipca 2022 r. (uchwała nr 1/2022), które weszły w życie 1 stycznia 2023 r. Marketingu dotyczy rozdział 3, art. 31 do 35. Tu słowem kluczowym jest „informowanie o wykonywaniu zawodu”, czyli komunikacja mająca na celu bezpośrednią lub pośrednią promocję radcy prawnego, jego wizerunku, wykonywania zawodu lub kancelarii, bez względu na treść, formę i środki (art. 31 ust. 2). Szczegóły są w osobnym akcie: Regulaminie wykonywania zawodu radcy prawnego (uchwała KRRP nr 124/XI/2022 z 3 grudnia 2022 r.), w dziale V, § 15 do § 18.

Jeśli w Twojej spółce są i adwokaci, i radcowie, każdego obowiązuje jego własny kodeks. W praktyce przy wspólnej stronie najprościej trzymać się ostrzejszej z dwóch reguł, bo wtedy żadnego wspólnika nie stawiasz w kłopotliwej sytuacji.

Choć słowniki są różne, sens obu kodeksów jest bardzo podobny. Kancelaria może mówić o sobie, ale komunikat ma być prawdziwy, rzeczowy i jasno podpisany. Nie może obiecywać wyniku, porównywać się z innymi ani grać na emocjach kogoś, kto jest w trudnej sytuacji.

U adwokatów lista zakazów jest w § 23 ust. 3. Informacja handlowa nie może być między innymi porównawcza, nierzetelna, podstępna, nieprawdziwa, natarczywa lub niestosowna (lit. e), nie może stwarzać choćby prawdopodobieństwa nieuzasadnionego oczekiwania co do wyników (lit. f), nie może powoływać się na znajomości lub wpływy (lit. g), zawierać treści ocennych (lit. h), wykorzystywać łatwowierności, przymusowego położenia albo braku wiedzy odbiorcy (lit. j) ani odwoływać się do emocji lub uczuć (lit. k).

U radców podobną listę zawiera art. 32 ust. 1: zakazane jest informowanie niezgodne z rzeczywistością lub wprowadzające w błąd, nierzeczowe, wywołujące nieuzasadnione oczekiwania, zawierające nierzetelne obietnice lub gwarancje, wywierające presję, natarczywe albo polegające na porównywaniu z innymi, możliwymi do identyfikacji osobami lub podmiotami.

Dobry test, który podsuwam kancelariom przy każdym tekście na stronę: czy to zdanie da się sprawdzić? „Prowadzimy sprawy z zakresu prawa pracy od 2015 roku” da się. „Jesteśmy najskuteczniejszą kancelarią w regionie” nie da się, a do tego jest i ocenne, i porównawcze.

Kodeks radców daje tu najbardziej konkretną podpowiedź. § 15 Regulaminu wymienia przykładowo, co informowanie może zawierać: imię i nazwisko ze zdjęciem, życiorys zawodowy, tytuły zawodowe i naukowe, kwalifikacje i doświadczenie, języki, w których kancelaria pomaga, preferowane zakresy praktyki, datę rozpoczęcia działalności, publikacje, nagrody związane z zawodem, logotyp KIRP, formę prowadzenia kancelarii i adres, formy kontaktu, zasady świadczenia pomocy prawnej i kształtowania wynagrodzenia, wspólników, stałych współpracowników, sumę ubezpieczenia OC, a także misję, zasady współpracy z klientem i tryb składania skarg.

Kodeks adwokacki takiej listy w obecnym brzmieniu nie zawiera. Zasada jest odwrotna: wolno posługiwać się informacją handlową, o ile nie narusza ona zakazów z § 23 ust. 3. W praktyce te same elementy, czyli ludzie, obszary praktyki, kontakt, zasady wynagrodzenia i ubezpieczenie, mieszczą się w tych granicach, o ile są podane rzeczowo.

Dla obu zawodów obowiązuje jedno: komunikat musi być wyraźnie podpisany. Adwokat musi oznaczyć informację handlową jako pochodzącą od siebie, w sposób umożliwiający jednoznaczną identyfikację (§ 23a ust. 1). Radca prawny ma obowiązek wyraźnie oznaczyć informowanie (art. 31 ust. 4), a według § 16 Regulaminu oznaczyć je czytelnie i wskazać, jaką formę promocji stanowi, tak żeby dało się je łatwo odróżnić od treści, które promocją nie są. Na stronie przekłada się to na pełne dane kancelarii w stopce, imienne biogramy zamiast anonimowego „zespołu ekspertów” i czytelne oddzielenie artykułu od oferty.

Tu najczęściej widujemy kłopot, bo te słowa przychodzą same, kiedy ktoś pisze tekst na stronę jak dla sklepu.

Żaden z tych dwóch kodeksów nie przewiduje formalnego tytułu specjalisty. Regulamin radców mówi o „preferowanych zakresach praktyki zawodowej”, a kodeks adwokacki zakazuje treści ocennych i porównawczych. Dlatego zamiast „jesteśmy specjalistami od rozwodów” bezpieczniej napisać, czym kancelaria się zajmuje i od kiedy: „prowadzę głównie sprawy rodzinne”, „obszary praktyki”, „w tych sprawach pomagamy najczęściej”. To samo mówi, a nie wymaga od czytelnika wiary.

Z tego samego powodu odpadają słowa takie jak „najlepszy”, „najskuteczniejszy”, „gwarantujemy”, „wygramy Twoją sprawę”, a także procentowe liczniki wygranych spraw. Taki wskaźnik u adwokata stwarza co najmniej prawdopodobieństwo nieuzasadnionego oczekiwania co do wyników (§ 23 ust. 3 lit. f), a u radcy wywołuje nieuzasadnione oczekiwanie (art. 32 ust. 1 pkt 5 lit. e). Do tego nikt z zewnątrz nie sprawdzi, jak został policzony.

To obszar, w którym oba kodeksy różnią się najbardziej, więc warto czytać uważnie.

Adwokat może w informacji handlowej odwoływać się do prowadzonych spraw i klientów oraz publikować ich opinie, ale pod dwoma warunkami: najpierw informuje klienta o formie, treści, sposobie i kontekście publikacji, a potem ma jego zgodę w formie pisemnej, elektronicznej lub dokumentowej (§ 23 ust. 4). Nad tym wszystkim stoi tajemnica: informacja handlowa nie może naruszać tajemnicy adwokackiej (§ 23 ust. 3 lit. b), a tajemnicą objęte jest wszystko, czego adwokat dowiedział się w związku z wykonywaniem zawodu (§ 19 ust. 1).

Radca prawny może prezentować wykazy klientów, ich opinie, komentarze, referencje i rekomendacje tylko za ich zgodą (art. 32 ust. 2). Jest jednak twardy wyjątek: takich informacji nie wolno prezentować w sprawach karnych, karnoskarbowych, o wykroczenia, rodzinnych i opiekuńczych, nawet za zgodą klienta.

Na stronie oznacza to zwykle trzy rzeczy. Opis typowych spraw („pomagamy pracownikom w sporach o wypowiedzenie”) zamiast opisu konkretnej sprawy, którą da się rozpoznać. Opinie i logo klientów tylko z udokumentowaną zgodą, którą da się odnaleźć po latach. I osobne pilnowanie spraw rodzinnych i karnych, jeśli w kancelarii pracują radcowie.

Profil kancelarii w Google to miejsce, nad którym masz najmniej kontroli, a odpowiadasz za więcej, niż się wydaje.

Adwokat odpowiada za informację handlową opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz (§ 23a ust. 2), a gdy taka informacja jest niezgodna z kodeksem, musi niezwłocznie podjąć działania, żeby ją usunąć (§ 23a ust. 3). Kodeks radców mówi podobnie: informowaniem jest także komunikacja podmiotu zewnętrznego prowadzona w imieniu, na rzecz lub w interesie radcy (art. 31 ust. 3), a radca musi zapewnić, żeby była zgodna z kodeksem (art. 32 ust. 3). Ciekawy jest za to art. 31 ust. 2 pkt 2: proste i sprawdzalne informacje o radcy, które nie służą celom promocyjnym i zostały opracowane niezależnie, w szczególności bez wynagrodzenia, nie są informowaniem o wykonywaniu zawodu. Opinia, którą klient wystawił sam z siebie, to coś innego niż opinia kupiona albo napisana przez agencję.

Wniosek praktyczny jest prosty: żadnych kupowanych opinii, żadnych opinii pisanych przez znajomych „na start”, żadnych zniżek za wystawienie oceny. Osobna sprawa to odpowiedzi. Kiedy ktoś pisze niezadowoloną opinię, kusi, żeby wyjaśnić, jak było naprawdę. Tymczasem każde zdanie o przebiegu sprawy może naruszać tajemnicę. Uważam, że nawet samo potwierdzenie, że ktoś był klientem, lepiej traktować jak informację objętą tajemnicą. Bezpieczna odpowiedź jest krótka, uprzejma i zaprasza do kontaktu bezpośredniego.

Radca prawny może informować o udziale w rankingach i zajętych miejscach, ale tylko w rankingach, które spełniają warunki Regulaminu (§ 15 pkt 5). Według § 17 organizator musi publicznie ogłosić tworzenie rankingu, warunki uczestnictwa i kryteria klasyfikacji, udział musi być otwarty dla każdego, kto spełnia warunki, kryteria nie mogą wprowadzać w błąd, a organizator musi mieć prawo niezależnie zweryfikować zgłoszone dane. § 18 dokłada szczegółowe kryteria, na przykład dla rankingów opartych na liczbie prawników albo na przychodach.

Kodeks adwokacki nie ma osobnego przepisu o rankingach. Stosują się więc ogólne zakazy z § 23 ust. 3, w tym zakaz informacji porównawczej i ocennej. Zanim wstawisz na stronę plakietkę z rankingu, sprawdź, kto go prowadzi i jak, a w razie wątpliwości zapytaj w swojej izbie.

Tu oba kodeksy są po stronie klienta. Adwokat może przedstawiać stawki wynagrodzeń, metody ich obliczania i informacje o wysokości ubezpieczenia OC (§ 23b ust. 1), ale każda informacja o wynagrodzeniu musi być jednoznaczna, w szczególności musi wyraźnie mówić, czy kwota obejmuje wydatki, podatki i inne opłaty (§ 23b ust. 2). Regulamin radców wprost wymienia zasady kształtowania wynagrodzenia, w tym jego formy lub wysokość (§ 15 pkt 2).

Nie musisz więc wybierać między „ceny ustalane indywidualnie” a pełnym cennikiem. Często najuczciwiej działa środek: jak liczycie wynagrodzenie (ryczałt, stawka godzinowa, wynagrodzenie za etap), od czego zależy kwota i co jest wliczone. Dla klienta, który boi się pierwszego telefonu, to bardzo dużo.

Reklama w Google czy w mediach społecznościowych nie jest już dla adwokatów zakazana jako taka. Obowiązują te same zakazy treści co wszędzie, plus jeden o miejscu: informacja handlowa nie może być umieszczana w niestosownym lub nieodpowiednim miejscu (§ 23 ust. 3 lit. ł). U radców podobnie: zakazane jest informowanie natarczywe, w nieodpowiednim miejscu albo naruszające sferę prywatności (art. 32 ust. 1 pkt 6).

Ostrożności wymagają serwisy, które „dostarczają klientów”. Adwokat nie może składać bezpośrednich propozycji świadczenia pomocy prawnej za pośrednictwem osób trzecich, które dostają za to wynagrodzenie (§ 23a ust. 4), nie może współpracować z podmiotami pozyskującymi klientów z naruszeniem prawa lub godności zawodu ani płacić ani brać korzyści za skierowanie klienta (§ 23d). Radca nie może pozyskiwać klientów przez osoby lub podmioty zewnętrzne, dzieląc się z nimi wynagrodzeniem od tego klienta, jeśli nie uczestniczą one w świadczeniu pomocy prawnej (art. 33 ust. 3), ani brać wynagrodzenia za skierowanie klienta dalej (art. 34).

Jeśli pracujesz z agencją, to Ty, a nie agencja, odpowiadasz za treść reklam i postów. Dlatego warto dać agencji te paragrafy na piśmie, zanim napisze pierwszy nagłówek, i ustalić, że nic nie wychodzi bez Twojej akceptacji.

Rzeczowy blog to w moim przekonaniu najbezpieczniejsza forma obecności kancelarii w sieci. Tekst, który wyjaśnia, jak wygląda postępowanie albo jakie dokumenty przygotować, pomaga czytelnikowi i niczego nie obiecuje. Granica przebiega tam, gdzie pojawiają się treści albo odesłania niezwiązane z zawodem: kodeks adwokacki zakazuje treści i odesłań nielicujących z wykonywaniem zawodu (§ 23 ust. 3 lit. l), kodeks radców informowania nierzeczowego, w tym z treściami lub odesłaniami niezwiązanymi z wykonywaniem zawodu (art. 32 ust. 1 pkt 4). Przykład: artykuł o prawie spadkowym z linkiem afiliacyjnym do sklepu to już problem.

Na LinkedIn i w innych mediach społecznościowych obowiązuje to samo. NRA przypomniała w uchwale nr 68/2022 z 10 września 2022 r., że aktywność adwokatów w mediach społecznościowych ma respektować zasady godności zawodu, także wtedy, gdy wpis jest prywatny. Radcę obowiązuje art. 35: wykonując czynności zawodowe drogą elektroniczną, ma być zawsze jednoznacznie identyfikowalny i nie może działać anonimowo.

Newsletter to osobny przypadek, bo oprócz kodeksów dochodzi prawo ogólne. Od 10 listopada 2024 r. art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej zgody odbiorcy na przesyłanie informacji handlowej, w tym e-mailem. Formularz zapisu z wyraźną zgodą, łatwy wypis i rozsądna częstotliwość to minimum, a przy okazji odpowiedź na zakaz natarczywości z obu kodeksów.

Z tego wszystkiego wynika dość konkretny obraz dobrej strony kancelarii. Budujemy takie strony tak, żeby zasady były wpisane w samą konstrukcję, a nie pilnowane wyłącznie przez autora tekstów:

W tle są dwie rzeczy, o które kancelaria zwykle nie pyta, a powinna. Pierwsza to RODO i tajemnica: formularz kontaktowy, który zbiera tylko to, co potrzebne do pierwszego kontaktu, z klauzulą informacyjną i bez zachęty do opisywania całej sprawy w okienku. Kodeks adwokacki wymaga stosowania oprogramowania i środków zabezpieczających dane przed ujawnieniem (§ 19 ust. 5) oraz szczególnej ostrożności przy przekazywaniu informacji objętych tajemnicą środkami elektronicznymi (§ 19 ust. 6). Dlatego dokumenty od klienta lepiej przyjmować w portalu klienta z logowaniem niż jako załącznik do zwykłego maila. Więcej o tym, jak podchodzimy do danych, piszę na stronie o RODO. Druga rzecz to dostępność: strona zgodna z WCAG, z czytelnym kontrastem i obsługą z klawiatury, służy osobom starszym i korzystającym z czytników ekranu, a do kancelarii często trafiają ludzie w stresie, którzy nie mają cierpliwości do nieczytelnego formularza.

Co dokładnie robimy dla kancelarii, opisaliśmy na stronie dla kancelarii.

Jeśli masz stronę, profil albo kampanię i nie masz pewności, czy wszystko mieści się w granicach Twojego kodeksu, napisz do mnie przez formularz kontaktowy. Przejrzymy, co jest na stronie, i podpowiemy, co warto przebudować, żeby informowała, a nie namawiała. Rozmowę o zakresie prowadzę zwykle ja, a stronę i wdrożenie robi zespół. Ocenę prawną zostawiamy Tobie i Twojej izbie, a sami zajmujemy się tym, żeby technika nie stała tej ocenie na drodze. Jak liczymy koszt takiej pracy, znajdziesz w cenniku.