Strona fundacji w Google Ad Grants: limity i jak ich nie tracić

Google Ad Grants to jeden z niewielu prezentów, które naprawdę coś zmieniają w małej fundacji: reklamy w wyszukiwarce Google warte do około 10 000 dolarów miesięcznie, bez opłat. Łatwo go jednak stracić albo zmarnować, i dzieje się to zwykle na jeden z dwóch sposobów. W pierwszym fundacja dostaje grant, uruchamia kampanię i po kilku miesiącach konto jest wyłączone, bo nikt nie pilnował zasad. W drugim konto formalnie działa, ale wydaje ułamek kwoty, a z tego, co wydaje, nie wynika nic, co dałoby się policzyć.

W obu przypadkach problem rzadko leży w samych reklamach. Leży w stronie, na którą te reklamy prowadzą, i w pomiarze, którego Google wymaga. Piszę ten tekst, żeby zebrać w jednym miejscu, jakie są dziś zasady programu, co grozi za ich złamanie i co po stronie witryny musi być zrobione, żeby grant nie przepadł. Wszystkie liczby sprawdziłem w październiku 2026 w pomocy Google. Google zmienia te zasady co jakiś czas, więc zanim coś ustawisz, zajrzyj do źródeł na końcu.

Jedno zastrzeżenie na początek. Nie jesteśmy agencją reklamową i nie prowadzimy kampanii Google Ads. Budujemy strony i ustawiamy pomiar, a samą kampanią zajmuje się fundacja albo jej agencja. Ten podział ma sens, bo spora część wymogów programu dotyczy właśnie witryny i pomiaru.

Ad Grants to część programu Google for Nonprofits. Żeby do niego wejść, organizacja musi przejść weryfikację u partnera Google. Dla Polski jest nim Goodstack: to on sprawdza, czy fundacja istnieje, działa non-profit i czy osoba składająca wniosek ma prawo ją reprezentować. W praktyce oznacza to wpis w KRS i dane, które się z nim zgadzają.

Według aktualnych kryteriów dla Polski zakwalifikować się mogą:

Wykluczone są instytucje rządowe i państwowe, szpitale i placówki ochrony zdrowia oraz szkoły i uczelnie. Ważny wyjątek: jeśli przy szpitalu czy uczelni działa osobna fundacja albo dział charytatywny, on może się zakwalifikować. Organizacja musi też zaakceptować dodatkowe warunki programu Google for Nonprofits.

Sama weryfikacja to dopiero pierwszy krok. Do Ad Grants trzeba jeszcze złożyć osobny wniosek, a Google przy nim ocenia stronę internetową. O tym niżej, bo właśnie na tym etapie odpada sporo organizacji.

Grant to nie przelew, tylko kredyt na reklamy w konkretnym, ograniczonym kształcie. Według opisu programu na stronie Google:

Z tym ostatnim limitem wiąże się najważniejszy wyjątek. Jeśli kampania korzysta z automatycznych strategii nastawionych na konwersje, czyli Maksymalizacji liczby konwersji, Docelowego CPA albo Docelowego ROAS, system może licytować powyżej 2 dolarów, gdy wyniki konta to uzasadniają. Tak to opisuje pomoc Google w poradach dla uczestników programu. W praktyce oznacza to, że bez działającego pomiaru konwersji fundacja konkuruje o kliknięcia z ręką związaną limitem i często nie jest w stanie wydać nawet części grantu.

Zasady programu są rozpisane w kilku dokumentach: zasadach zarządzania kontem, zasadach kampanii opartych na misji i zasadach dotyczących witryn. Poniżej zbieram to, co obowiązuje dziś.

Zasady zarządzania kontem:

Przez lata standardem była też struktura: co najmniej dwie grupy reklam w kampanii i co najmniej dwie reklamy w grupie. W aktualnym tekście zasad zarządzania kontem tych wymogów już nie znalazłem, natomiast przewodnik Google po zgodności z zasadami nadal wspomina o dwóch grupach reklam w kampanii. Taka struktura i tak jest rozsądna, więc nie warto z niej rezygnować.

Zasady kampanii opartych na misji, czyli dotyczące słów kluczowych:

Zwróć uwagę, że wynik jakości zależy między innymi od strony docelowej. To jest pierwsze miejsce, w którym witryna wprost decyduje o tym, czy konto jest zgodne z zasadami.

Google nie zawsze ostrzega. Zasady mówią wprost, że konto naruszające zasady programu może zostać zawieszone automatycznie i bez powiadomienia. Słowa kluczowe niezgodne z zasadami kampanii opartych na misji są wstrzymywane automatycznie.

Wyłączenie nie jest wyrokiem. Żeby konto wróciło, trzeba najpierw naprawić to, co było przyczyną, a potem złożyć wniosek o przywrócenie przez formularz wskazany w pomocy Google. Przy wyłączeniu za brak odpowiedzi na ankietę wystarczy na nią odpowiedzieć. Czasu rozpatrzenia wniosku Google w zasadach nie podaje, więc nie zakładaj, że konto wróci w kilka dni.

Brak konwersji to przy tym zwykle problem strony, a nie reklam: formularz nie wysyła sygnału, podziękowanie nie ma osobnego adresu, baner zgód blokuje wszystko albo nie blokuje niczego.

Zasady dotyczące witryn obowiązują już przy wniosku i przez cały czas trwania grantu. Oto, czego Google wymaga.

Na tej liście jest kilka pułapek, które widujemy w praktyce. Fundacja ma stronę na darmowym kreatorze z jego subdomeną, więc nie jest właścicielem domeny. Sprawozdania i opis projektów są tylko w PDF-ach. Stara podstrona projektu sprzed pięciu lat prowadzi do nieistniejących adresów. Przycisk „Wesprzyj” otwiera stronę operatora płatności, który zmienił adres. Żadna z tych rzeczy nie wymaga przebudowy całej witryny, ale każda może zatrzymać wniosek.

Częsty błąd: wszystkie reklamy prowadzą na stronę główną. Ktoś wpisuje w Google „wolontariat z seniorami w Lublinie”, klika reklamę i ląduje na stronie, która mówi o wszystkim po trochu. Wraca do wyników wyszukiwania. Google to widzi w ocenie strony docelowej, wynik jakości spada, a razem z nim szansa na 5% CTR.

Dlatego dla każdej kampanii, a najlepiej dla każdej grupy reklam, warto mieć stronę, która odpowiada dokładnie na to, czego szukał człowiek:

Tu wymagania Google spotykają się z europejskim prawem i warto to zrobić porządnie, bo pół roku pracy na złym pomiarze to pół roku decyzji podjętych na złych liczbach.

Najpierw zgoda. W Polsce zapisywanie i odczytywanie informacji w urządzeniu użytkownika, czyli ciasteczka i podobne technologie, reguluje art. 399 Prawa komunikacji elektronicznej, obowiązującego od 10 listopada 2024. Co do zasady potrzebna jest uprzednia zgoda, a bez niej mogą działać tylko pliki niezbędne do świadczenia usługi, o którą użytkownik prosi. Ciasteczka reklamowe i analityczne Google do tej kategorii nie należą. Do tego dochodzi polityka Google dotycząca zgody użytkowników z UE: jeśli korzystasz z produktów Google, musisz uzyskać zgodę tam, gdzie wymaga jej prawo, zapisywać decyzje, dać łatwą możliwość wycofania zgody i jasno opisać, kto zbiera dane.

Potem Tryb uzyskiwania zgody (Consent Mode v2). To mechanizm Google, który przekazuje tagom Google Ads i Google Analytics informację o decyzji odwiedzającego. Wersja druga dodała dwa sygnały: zgodę na wysyłanie danych użytkownika do Google w celach reklamowych i zgodę na personalizację reklam. Bez tych sygnałów Google ogranicza funkcje reklamowe i pomiarowe dla osób z Europejskiego Obszaru Gospodarczego.

Google opisuje dwa warianty:

Wariant zaawansowany daje dokładniejsze liczby, ale coś trafia do Google, zanim odwiedzający podjął decyzję. Oceń to razem z osobą odpowiedzialną za ochronę danych w fundacji. Wariant podstawowy jest bezpieczniejszym punktem wyjścia.

Jakie narzędzie. Konwersja musi trafić do konta Google Ads. Możesz ją zbierać tagiem Google Ads albo zaimportować z Google Analytics 4. Narzędzia analityczne bez ciasteczek, jak Umami czy Plausible, dobrze sprawdzają się do własnej analityki fundacji, ale same z siebie nie przekażą konwersji do Google Ads, więc wymogu programu za Ciebie nie spełnią. W praktyce często działa połączenie: lekka analityka bez ciasteczek do codziennego patrzenia na stronę i tag Google tylko tam, gdzie jest potrzebny do konwersji, uruchamiany po zgodzie.

Baner zgód, który nie psuje strony. Przyciski „Akceptuję” i „Odrzucam” na tym samym poziomie i tej samej wielkości. Baner, który da się obsłużyć klawiaturą i czytnikiem ekranu. Baner, który nie zasłania na telefonie formularza darowizny. I sprawdzenie po wdrożeniu, czy po odrzuceniu zgody tagi naprawdę się nie odpalają, bo zdarza się, że jednak działają.

Polityka prywatności, która mówi prawdę. Jeśli na stronie działa tag Google Ads, polityka powinna o tym mówić: jaki cel, jaka podstawa, kto jest odbiorcą danych.

Szybkość ma tu dwa wymiary. Wprost, bo zasady dotyczące witryn wymagają szybkiego ładowania. I pośrednio, bo wolna strona docelowa pogarsza ocenę jej jakości, a więc wynik jakości słów kluczowych. Przyczyny, które widujemy, są zwykle przyziemne: zdjęcia prosto z aparatu, kilkanaście wtyczek, ciężkie osadzone filmy. Zacznij od PageSpeed Insights dla wersji mobilnej strony docelowej, a nie tylko strony głównej.

Dostępność nie jest wymogiem Ad Grants, ale idzie w parze ze wszystkim powyżej. Strona z czytelnymi nagłówkami, opisanymi polami formularza i dobrym kontrastem lepiej działa dla każdego, kto przyjdzie z reklamy, a o dostępność coraz częściej pytają też grantodawcy. Szerzej pisałem o tym w tekście o WCAG 2.2 dla fundacji w 2026.

Jeśli chcesz w godzinę sprawdzić, czy strona jest gotowa, przejdź tę listę:

Jeśli fundacja przygotowuje się do wniosku o Ad Grants albo konto zostało wyłączone i podejrzewasz, że chodzi o stronę lub pomiar, napisz do mnie przez formularz kontaktowy. Przejrzymy witrynę pod kątem zasad programu i podpowiemy, co poprawić najpierw. Rozmowę o zakresie prowadzę ja, a strony docelowe, baner zgód i pomiar konwersji buduje zespół. Kampanie zostają po stronie fundacji albo jej agencji. Więcej o tym, co budujemy dla organizacji pozarządowych, znajdziesz na stronie dla fundacji, gdzie możesz też zamówić bezpłatny raport z dostępności swojej strony.